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鞋服企业如何构建CBBS商业流通新模式

文/舒明友
「导读」鞋服企业如何运用电子商务平台,如阿里巴巴、淘宝、天猫商城、拍拍网、京东商城等构建CBBS商业流通新模式,通过线上与线下销售模式对比,在运营过程中将会更加降低销售成本、仓储成本、推广成本等边际成本,更多让利给分销商和消费者。线上营销的最大优势,就是速度,从研发到生产再到零售,周期缩短,资金周转快,这是国内中小企业或外贸转内销企业快速切入国内市场,获得市场认可的最快捷方式,同时也是国内鞋服“主流品牌”企业寻求新的市场突破、拓宽营销渠道的一种有效途径。
 作为商业流通新模式CBBS(即C-消费者,小B-渠道商,大B-制造商,S-服务)目前已在一站式的电子商务平台上得到广泛的应用。阿里巴巴搭建网交会这一平台,希望网销企业通过线下方式将整个CBBS电子商务生态链串联起来,从大B到小B再到C到S,突破了纯粹互联网线上方式,让买卖双方通过面对面进行网货生意洽谈,弥补线上交易的不足,帮助买家提供更优质的网货货源,帮助展商寻找分销渠道,打开网络销售市场。然后电商或品牌网销企业通过B2B、B2C平台完成线上交易,进行有效销售。
 例如闽派知名电商企业谷翼崎GU.E.QI借助阿里巴巴多个平台构建了CBBS商业流通新模式,通过线上与线下销售模式对比,在运营过程中将会更加降低货品销售成本、仓储成本、推广成本等边际成本,让利给分销商和消费者。线上营销的最大优势,就是速度,从研发到生产再到零售,周期缩短,资金周转快。
 线上营销,与线下实体店相比,可节省店铺租金、装修费用、店铺货品仓储费,渠道拓展与推广、市场督导、导购员等人员费用,还可节省订货会开支和大量的广告费,电商企业或主流品牌网络化企业将这些省出来的利润空间根据公司制定的代理政策返利给分销商和线上专卖店加盟商,并最大限度地让利给消费者。网络营销速度快,资金回笼快,现金流周转使资金使用率更高,这是国内中小企业或外贸转内销企业快速切入国内市场,获得市场认可的最快捷方式,同时也是国内鞋服“主流品牌”企业寻求新的市场突破、拓宽营销渠道的一种有效途径。
近两年,一些从事线下实体店运营的鞋服品牌公司,看到网货如此火爆,也纷纷延揽人才成立电子商务营销部挺进线上建起网上官方旗舰店运用B2C网络营销模式,将库存货品以高折扣的方式挂在网店吸引线上淘客购买。此举对那些购买力有限却又希望穿知名品牌的消费者确实具有一定的吸引力,同时也让品牌企业依托线上销售平台消化了不少库存。伴随而来的是鞋服品牌企业又面临了新的问题,如同一款型的货品线上低折扣标价对线下品牌专卖店标出的高价产生了冲击,还让消费者对该品牌产生了信任危机,其结果不仅伤害了品牌自身的美誉度,也令经营该品牌的经销商、加盟商对该品牌企业产生极大的抱怨,并导致渠道拓展受阻,单店业绩下滑,新品订货会下达给经销商、加盟商的销售指标不断不能递增,甚至还会削减。为了摆脱这一被动局面,一些企业采取相应对策,除了将待处理的库存货品在网上以促销的面孔挂在网上商城旗舰店进而吸引人气、增加流量和点击率以外,还必须推出两盘价位不一样的货品,用不同颜色的商标或另注册一个商标在线上线下区隔开来,并借助其品牌原有的影响力来吸引网上顾客,从而真正构建CBBS商业流通新模式。
 
        「案例分析」  谷翼崎构建CBBS商业流通模式之秘笈
 
构建CBBS商业流通新模式应从那几个方面着手,笔者认为,无论是网货企业还是“主流品牌”鞋服企业,若借助互联网电子商务平台进行营销,也必须如传统企业运营模式一样,在品牌建设和产品创新、产品品质、品牌包装、销售服务、网络营销推广等方面下足功夫。
         一、品牌建设—加速品牌升级,力促“网货”品牌化、“主流品牌”网销化
“随着网货的普及和主流品牌网销进程的加速,实现了从工厂到消费者的直接通道,压缩了渠道成本,消费者获得更便宜价格的同时,企业也获得了更高的利润。”阿里巴巴集团董事局主席兼CEO马云认为。同时,网货也呈现出三大趋势:“网货”加速品牌化;“主流品牌”网销化;“主流消费”网购化。如何在越来越激烈的网络市场竞争中,谋求一席之地,考验着众多厂商的智慧。
作为网货品牌的谷翼崎GU.E.QI,在近几年的发展中虽然有很大进步,且在同业竞争中渐露头角,有自己的相对优势,但作为以网络营销为主要营销模式的网货品牌企业,还必须加速品牌化进程,据统计目前阿里巴巴平台上有近50万家服饰供应商向全国各地零售渠道批发供货,网货零售额呈几何级数增长,随着“主流品牌”纷纷介入网络销售渠道,原先主要靠网销渠道分销的网货厂商不得不面对越来越激烈的市场竞争,若无品牌意识,且缺乏知名度、认知度、忠诚度的淘品牌,将再一次面临洗牌出局的潜在危机和来自愈演愈烈市场竞争的严峻考验。因此,无论是网货企业还是鞋服主流品牌企业,必须进行品牌建设与优化,加速品牌升级,力促“网货”品牌化、“主流品牌”网销化。
二、产品创新—重视研发设计,快速捕捉市场潮流资讯
谷翼崎公司拥有一批深谙市场的设计师研发团队组成产品研发部,他们将根据市场动态与市场变化,结合时尚潮流资讯,围绕企业产品风格研发出适应市场需求的系列产品,力求每季开发出符合企业市场定位的潮流新款和几个爆款。产品研发要具有前瞻性,争做中国个性时尚潮流男装领航者。要求设计师对时尚资讯要有敏锐的触角,捕捉第一手时尚资讯与流行情报,提前半年预测并准确地把握当季时尚流行趋势,融合欧美日韩时尚之风,以简约、时尚、品味、潮型为设计Style进行产品设计;公司每年有计划地安排主设计师到“北、上、深、广”时尚圈采风,同时也去国内大型纺织面料、服装服饰博览会和时装周参观考察,准确捕捉时尚前沿资讯,结合自身产品风格进行研发设计;设计师在深刻领会自身品牌风格的基础上结合谷翼崎品牌定位人体型格特点与时尚流行男装风格对产品进行艺术诠释,对面辅料、色彩的精心选择以及对款式的合理裁剪与搭配,使开发出的产品系列款式更加时尚百搭;同时结合网上旗舰店和专卖店收集汇总的客户反馈意见,以最大限度满足目标受众心理需求和着装体验,使GU.E.QI(谷翼崎)每一款设计产品均赋有时尚气息的脉动和不同季节流行的内在韵律。
三、专注品质—注重产品品质与仓储物流服务
作为专注品质男装,谷翼崎在生产管理上按计划生产并保证产品品质。生产厂长将根据研发部门开发设计的系列货品工艺单下达到生产车间,严把每一道生产工序,注意原辅材料与成品的检测,并保证货品品质,抽检合格率要达到98%,杜绝不合格次品进仓。凡外发OEM或ODM贴牌加工的货品必须委派跟单员跟踪产品质量和交货期,及时将合格成品包装调拨入库,保证货源充足。
仓储物流管理上,仓储物流部要做好进、销、存材料或货品的分类整理,原辅材料仓按分类、数量进出库,成品按货号分类和数量登记入库、出库或销账,并运用ERP分销系统做好帐实相符,登记表做到账目清楚明晰,电子数据与账本、报表相符。积极运用ERP分销系统处理日常工作,根据销售部每日提供的发货单据核对清楚,及时快递或发货,还要将每日进出账单和报表报送统计会计入账,做到日结日清。
「客户满意度,是我们始终不渝的追求;专注品质与服务,一切以用户的体验为出发点来实现品牌价值。」公司的服务理念已明确地要求我们每一位员工特别是从事销售与物流配送的工作人员做好客户服务。
  四、营销推广—制定营销策略,有效进行网络营销推广
营销管理上,营销部多方收集市场资讯,制定营销计划与策略。营销部必须主动收集市场信息,及时反馈给相关部门,同时应制定出合理的营销策略,预测市场需求动向和产品营销卖点,制订适众的产品定价,定期通过活动或促销刺激源头消费,激发目标消费者的购买欲望。并根据产品的功效特征采取单一诉求策略,选准消费群体,准确地提出最能反映产品功效,又能让消费者满意的诉求点。还要根据市场中各种要素的变化,不断地调整营销思路,改进营销措施,使营销活动动态地适应市场变化。
品牌包装与推广上,企划部日常工作要维护好公司网站、公司商城、阿里巴巴诚信通、阿里巴巴和淘宝商城(天猫商城),每个网络平台都有专人负责更新内容与优化,并随时为公司网站、旗舰店和交易平台进行新产品的文字包装、文字优化与品牌适度的品牌推广。按具体分工完成各自日常工作所需内容,并配合营销部门所需的各项设计,不断优化品牌内涵、品牌形象(含VI系统建立、视觉形象)。
针对谷翼崎的网络营销推广,抽象出品牌核心价值内容,规范品牌文化系统,品牌文化将不断完善并增加新的与品牌有关的内容,不断丰富品牌内涵;日常工作做好宝贝描述、促销活动、活动推广、产品卖点的提炼与文字包装;提炼有效关键词(长尾关键词)、标题标签,运用搜索引擎营销SEM(SEO搜索引擎优化,PPC点击付费竞价广告、竞价排名);提炼与优化阶段创意,撰写与时俱进的阶段性口号标语,提出与品牌内涵高度吻合的广告词;借助重大活动或事件,利用媒体公关对品牌进行有效传播推广;在帮派、博客、微博、论坛等定期或不定期发布有看点且有传播力的软文。
2012年的战略规划就是谷翼崎在品牌管理战略上进行品牌升位,决心将GU.E.QI(谷翼崎)打造成更具品牌影响力的都市时尚潮型男装品牌。在保持网络营销、外贸出口与国内市场分销三种营销模式共存的前提下,加大对网络营销平台的建设,将网络作为品牌传播的主要窗口,进行全方位的品牌宣传。
 
总之,无论是网货企业还是所谓“主流品牌”鞋服企业,在网络运营中,必须首先把握好品牌建设、品牌升级与优化、产品创新、产品品质、品牌包装、客户服务等基础工作;其次就是运营各个环节要快速反应,讲求速度,以此适应市场的变化与新的需求,专注品质与服务,一切以用户的体验为出发点来实现品牌价值。
业内专家认为,如今网络销售已是大势所趋,网货加速品牌化和“主流品牌”网销化进程更是势在必行。互联网市场规模的逐步扩大,带动整个产业链的趋向发展,众多鞋服企业都纷纷进军互联网,意图在互联网庞大的市场份额中分得一杯羹。无论是实体线下的竞争还是互联网线上的竞争,最终的竞争力和竞争点都归属于品牌的竞争,企业必须在练好“内功”的同时,利用多种有效途径来提高品牌的知名度、认知度、美誉度和忠诚度,知名鞋服品牌也应进行品牌升级,在丰富品牌核心价值的基础上不断深化品牌内涵,提升品牌核心竞争力,从而形成企业最终的品牌资产价值。(2012-7-16)

鞋服企业如何构建CBBS商业流通新模式
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